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            中工娛樂

            不確定性讓企業增加營銷投入?核心是媒介觸動力

            來源:經濟觀察網
            2022-10-09 11:21

            原標題:不確定性讓企業增加營銷投入?核心是媒介觸動力

            市場不確定性增加,企業如何獲得增長?秒針系統發布的《2022中國數字營銷趨勢報告》報告顯示,不確定的市場環境讓企業將營銷作為直接驅動力,并且愿意適當增加營銷投入:2022年更多廣告主對中國整體營銷投入保持增長保有正向信心,這個數字從上一年度的47%上升至54%。

            疫情后媒介生態發生了很大變化:B端媒體不斷搶占短劇和中視頻的市場,用內容去更好地服務用戶,同時也更好地服務廣告主;終端媒體也不再單單是媒體了,還要兼顧服務、內容以及跟銷量相關的電商業務。具體來看,媒介市場正在發生三個變化:觸點極大豐富,觸點角色分化,觸點下媒體具有共性與個性。不同觸點在驅動消費能力表現各有側重,影響著消費決策,也對科學評估媒體價值提出了挑戰。

            群邑智庫總經理、群邑中國媒介購買數據長方駿表示:“我們看到線上線下生態體系正在不斷融合,伴隨著媒介的角色、功能變多,不同的媒介觸點在不同營銷鏈路或是消費者旅程里承擔不同的作用?!?/p>

            明略科技副總裁、秒針系統營銷生態中心負責人張麗認為,媒體現在不單單是一個媒介的形式,媒體可以打通用戶的行為鏈路,通過內容或電商服務提升粘性,這是媒介市場非常重要的趨勢。

            流量入口新變化

            秒針系統《2022中國數字營銷趨勢報告》報告顯示,2022年本企業營銷費用 (含傳統及數字)預期增長率達到19%,但另一方面,2022年的廣告市場仍面臨不確定性。張麗認為,不確定性主要集中在最近對整個視頻服務和娛樂內容的監管力度日益增強,長視頻媒體的會員和廣告業務將面臨更大的不確定性。

            方駿也表示,消費受挫對廣告有影響,媒介的分化也愈加明顯,頭部品牌受到影響相對較少,戶外廣告受到的影響相對更大;從流量角度來看,有兩類媒體會吸引到更多的流量:一類是疫情風控帶來的空間上相關附著的媒體,因為線下必須轉移到線上,比如一些與工作類相關的媒體,另一種是通過內容素材不斷的吸引、迭代,吸引更多流量的媒體。

            報告發現,中國互聯網廣告的基本結構穩定,企業不斷嘗試新價值廣告流量。張麗表示,秒針每年通過《中國數字媒介生態圖》對媒介市場的流量變化做了跟蹤研究,2022年,我們發現在一些新的賽道中出現了流量潛力。比如:今年智能家電的流量增勢顯著,我們將其作為一個獨立的媒體賽道來展示。在疫情影響下,以家庭為單位的生活習慣發生了變化,除了智能電視外,智能音箱等其他智能家居產品等滲透率也出現了快速增長。圍繞著家庭營銷,我們相信未來會形成新的媒介矩陣和營銷方式,尤其是家庭場景下的語音交互場景,已經吸引了一些廣告主的嘗鮮。

            “當然,新的媒體流量入口形成,也需要對其進行測量和評估,針對語音交互類的廣告形式,如何進行廣告效果的評估也將成為新的課題,云交互類的廣告可能會成為未來營銷創新的重要的支點?!睆堺愓f。

            如何評估媒體價值

            媒體價值評估成為廣告投放的重要評估標準,明略科技副總裁、秒針營銷科學院院長譚北平認為,應該以企業營銷目標為導向,來評估媒體在營銷策略應用場景中的價值,根據時間、行業、目標人群、營銷目標四項基本條件,綜合媒介觸動力、媒體形象、觸達力和市場競爭表現四個基本維度,建立的以消費者為中心的評估媒介營銷實效的方法?!霸谝苿踊ヂ摼W時代,中國的媒介生態變化和國外走了一條不同的路,在某種程度上甚至比國外走得更快一點。那我們就需要去適應這樣一個生態和其相應的指標體系?!狈津E表示。

            媒體在營銷策略中,角色和功能有哪些新的變化?譚北平分析,過去媒體更多是傳播的角色,今天的媒體也要負責效果和銷售,還有一些媒體在做私域營銷,要承擔會員管理等新角色。媒體的角色在不斷深化,這個是一個非常重要的趨勢。方駿也認為,過去媒介的角色比較單一,現在媒介的角色和功能已經非常豐富,呈現一種泛營銷的狀態。

            譚北平進一步指出,這些媒介創新產生了大量的媒體服務和媒介產品,一方面,媒體提供了更好的媒介服務,另一方面,媒體也更多地為商業進行服務;這也帶來另外一個困擾,那就是過去角色相對單一的媒體如電視臺,就會遇到更多的挑戰。還有另外一個問題則是一旦媒體角色過多了,如何使用媒體,形成新的共識,也成為一個巨大的挑戰。

            張麗表示,媒體不再是簡單的媒介了,它已經與人的生活方式緊密相連,所以僅僅是觸達已經不夠了,單一展示或者是單獨看曝光已經無法滿足營銷需求,媒體需要基于場景,為用戶提供更深入的內容或服務,實現用戶場景與企業營銷場景的高度匹配和融合。

            觸動力與服務融合

            無論媒介生態如何改變,衡量媒介價值的一個核心指標就是觸動力。

            報告發現,短視頻、電商、KOC、KOL以及中長視頻是對消費關注產生強影響的觸點;與食品飲料、美妝日化類快消品不同,耐消品、醫療藥品和嬰幼兒食品的消費關注影響中,中長視頻、智能家庭大屏、內容植入/冠名贊助等影響更強。

            譚北平表示,觸動力是秒針媒介力學三力非常重要的一點,觸動力強調的是品牌通過媒介與消費者溝通后,產生多大的作用。目前,品牌提高觸動力一個手段就是更深度的內容創意、更加出色的視頻效果,不光是大屏,其實在手機小屏也處于這樣的狀態,創意交互的設計也非常重要。

            譚北平還指出,提高觸動力還需要注意的是,在社媒場景下,觸動力會跟KOL 、KOC等意見影響者進行綁定,借助影響者的作用來提高整體的觸動力;在這種場景下,內容往往會更加深度、更加復雜,可容納更多的信息容量。

            “當然,很多企業在營銷上面也是把自己的營銷變成服務,不再單一地輸出促銷信息,而是當消費者有需求的時候可以為其提供服務,比如一些智能媒體早上的鬧鈴、穿衣的提醒,通過服務來解決你的問題,同時實現它的商業目標?!弊T北平說。

            數字媒介生態不斷變化著,內容更加重要、家庭成為更加重要的媒介入口、媒體的角色更加多元化,營銷已經成為營銷的數字化,媒介也成為數字化的一部分,未來的品牌管理、創意生產、產品創新都將全面擁抱數字化。

            張麗表示,對于不同媒介來說,觸點不同對于消費者消費決策所起到的作用也是不同的,所以要提高營銷的觸動力,就需要在做觸點和媒介選擇時,選擇一個有效的組合,比如包括短視頻在內的社交媒體、電商等平臺,可以做一個傾向性的媒介組合,通過評估來幫廣告主去測量營銷實效,以及如何更好優化營銷投放。(記者 李曉丹

            責任編輯:苗辰

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